打造”刷屏级”营销案例挑战赛是与KOL共创又一

2019-07-12 06:42:42 围观 : 120
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打造”刷屏级”营销案例挑战赛是与KOL共创又一捷径

  基于挑战赛所需预算和配套资源、互动技术玩法及影响范围的不同,挑战赛被细分成了超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛三种。

  最终该品牌实现34W+ 视频参与量,1330W+ 点赞量,31W+ 参与人数,31W+ 分享量。截止2019年6月25日,该线亿次播放。

  自2017年7月上线年的发展时间里,挑战赛已经成为众多美妆品牌抖音营销的标配产品。的确,挑战赛融合了抖音开屏、信息流、KOL、发现页、消息页(抖音小助手)等全流量资源入口,并运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩散,能够实现品牌营销价值。

  这些化妆品品牌在挑战赛中获得了不错的成绩,当然曝光量的背后,还是与KOL密切相关。

  挑战赛跟彩妆非常适配,可以带来大量的参与,品牌主可以跟用户做互动。用户可以产生很多的内容,反哺我们的平台。

  而区域赛中,2019年上半年,olay在抖音发布#olay无惧年龄,保定东大挑战赛,在2019年3月6日之前,到保定东大连锁系统任意门店购买olay玉兰油产品 满99元,即可将自己与店内olay产品+门头/物料合影上传到投票平台参与“olay全城最美代言人”的投票。

  在挑战赛中,如果使用颜值高的小哥哥、小姐姐KOL、唱歌、跳舞、搞笑、段子、剧情类KOL等,都会迅速推高前期曝光。

  超级挑战赛配置资源则支持多种创新玩法,如:红包挑战赛、对战挑战赛等,也支持AI彩妆、AR幻动等互动技术。

  看了几遍视频之后,别叫姐叫小姐姐魔性旋律一直在小编耳边萦绕。同时,魔性手势#圈圈圈手势舞,核心动作紧扣卖点 “圈出胶原蛋白”,简单易模仿,加深品牌记忆度,也激发了用户参与热情。

  在第二届社交营销大会上,抖音的代表,巨量引擎(上海分公司)快消行业总监史晔侽就表示,因为美妆这个行业和抖音这个平台有天然的高适配性。所以我们看到这一年时间,美妆行业在抖音上发展得非常非常快。

  在日化品牌中,阿道夫在与抖音的合作当中也先拔头筹,率先合作抖音挑战赛。为了做差异化的营销,增添挑战赛本身的玩法,阿道夫合作了全国首例的搜索彩蛋广告,为活动增加了话题性与热度。

  在美妆品牌娇韵诗在推出自己的产品——不死鸟水精华时,在抖音发起#哇,水被我控住了!的话题挑战赛,娇韵诗邀请各种类型的抖音KOL,如 @张欣尧 @露啦嘞 @Rita姐_白彦翧,通过各种魔术般的炫酷技术、转场和效果对比等,在不同场景下演绎产品特性。

  在国内,化妆品品牌首次参与挑战赛是玛丽黛佳。2018年4月,作为首个与抖音合作的美妆品牌,玛丽黛佳发起了#一键秒出色挑战赛,为推广鬼马小蘑盒时,刺激消费者在短视频创作中去了解和发掘鬼马小蘑盒的价值点,代入自身情感去体验产品,并完成新品UGC内容。

  全网数据开放平台卡思数据显示,在2018年6月-2019年1月期间,抖音平台共计发起活动挑战赛284场,美妆日化类发起22场,占比仅为7.75%。发起数量比较少。虽然占比不高,但是在挑战赛播放效果上来说,美妆日化类整体表现是处于中上游的。

  此外,在选择KOL的投放数量上,中部、腰部KOL在抖音颇受欢迎。结合平台特性,中腰部KOL同样能够拥有比较好的内容创意能力,并能结合挑战赛的玩法特性,小哥哥、小姐姐类型的高颜值达人的创意产出,接地气但是十分有情感共鸣,更适合挑战赛的内容形式。

  除了国内企业以外,外资品牌也在抖音玩转挑战赛。在抖音搜索关键字,既可以看到#欧莱雅小钢笔胡萝卜妆挑战赛标签,截止2019年6月25日,该挑战赛已经达到4066W次播放。

  大禹网络联合创始人李永安表示,大部分品牌客户在抖音上投放会选择中腰部的帐号——这些帐号在上升阶段,产生爆款的几率更大一些。

  从挑战赛参与人数来看,美妆日化类线万用户参与互动占比过半数,达到57%,远高于整体数据的32%;仅有10%的用户参与量低于1万,而全行业这个数据达到了39%!相比其他行业,美妆日化类行业发起话题更具吸引力。

  在与KOL合作方式中,美妆品牌在抖音挑战赛中开辟了一条赛道。通过挑战赛用户的关注度、参与度和活跃度,最终达到了品牌曝光的效果。返回搜狐,查看更多

  选用玛丽黛佳专属定制“鬼马蘑菇刷”贴纸,拍摄原创短视频时,可以让自拍更加萌萌哒,当时超过75000人参与改挑战赛。截止2019年6月25日,活动总曝光量达5.3亿次。

  抖音挑战赛中,欧莱雅匹配超级单品“小钢管”开发了“胡萝卜妆”。并且创新玩法推出了创意胡萝卜妆容贴纸、张嘴就可以呼出水雾仙气变身等,同时做出奖品激励。

  区域挑战赛致力于区域用户。包括本地开屏、本地信息流、本地发现、本地线月份推出,在场次上一直保持激增状态。

  并有效将用户引导至天猫旗舰店,形成转化。在KOL实力演绎产品特性下,该品牌将用户引导至天猫旗舰店,在3天热推期间,该品牌天猫旗舰店销量增长20%。

  在抖音发起的#别叫姐叫小姐姐#抗初老挑战赛最终使用次数1500+,播放次数:916万+,并登上了话题版,热度一度居高不下。

  除了常规的图文、视频植入以外,还有联名款合作、KOL生成使用产品前后对比内容等方式。

  洋葱视频联合创始人陈佼也认为,把投放的预算拿出一部分去给不同KOL做一些信息流投放拍摄,对于提升投放的ROI非常有帮助。详见《圆桌精华:抖音最高ROI、最省钱的玩法/如何让KOL高效赋能……》

  此外,品牌IP融合和贴纸露出,也拉动了品牌曝光。片仔癀小姐姐卡通IP形,象同款 萌耳朵,吸引用户使用人脸识别技术,2D动态贴纸,品牌信息露出手绘产品形象+小姐姐,IP形象露出,增强品牌记忆度,也增加“小姐姐”文案增加点击率。贴纸入口icon贴纸激发21.9万人使用,拉动品牌曝光3036万次曝光。

  史晔侽说道,我们知道在抖音里面,大家觉得很多内容,并不像以前的化妆品行业做非常精美的高大上的这种。现在抖音里面爆火的内容,非常素,但是很有情感共鸣的内容。

  综合上述几点,欧莱雅品牌方推出的#欧莱雅小钢笔胡萝卜妆#抖音挑战赛提高了品牌认知度。

  阿道夫#我们香爱吧挑战赛主页拥有定制达人&示范引导,介绍植入&规则文案,主题定制,头像定制,实时观看人数,专题链接。最终该品牌挑战赛总点赞数 960万,总评论次数 66万,截止2019年6月25日,总播放数 达4.9亿。

  比如片仔癀化妆品在抖音发起了#别叫姐叫小姐姐#话题挑战。圈圈圈,圈出满满的胶原,圈圈圈,圈出不老的容颜,圈圈圈,圈出美少女的甜,圈圈圈,别叫我叫我小姐姐。